管理咨詢師考試案例之麥樂送微博營銷
微博的興起，讓企業(yè)界和傳播界興奮不已，因為這不僅僅是簡單地增加了一種信息傳播途徑，更重要的意義在于--微博讓碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息重新聚焦起來，成為社會主流人群重點關(guān)注的媒體，而如何將虛擬空間中微妙的情感關(guān)系與營銷方式巧妙結(jié)合，成為擺在營銷先鋒人士面前的一道有趣課題。
我們近利用微博，成功地進行了麥當(dāng)勞之麥樂送電話號碼4008-517-517的信息推廣，在活動開展的11天內(nèi)，共吸引到62239人次親自深度參與。整個信息推廣活動花費不足20萬元，卻取得了數(shù)百萬廣告?zhèn)鞑ベM才能產(chǎn)生的效果，平均千人成本約為190元，在取得客戶滿意的同時，也獲得了巨大的市場成功。
內(nèi)容創(chuàng)意：精制原材料
麥當(dāng)勞送餐電話4008-517-517，其“517”的諧音是“我要吃”，在資金有限的情況下，要把這個信息有效傳達給北京、天津的消費者，怎樣才是有效的呢？創(chuàng)意會上點子層出不窮，大活動小創(chuàng)意漫天飛舞，漫畫、電子相冊、彩信、病毒視頻等應(yīng)有盡有。
搭建麥樂送MINISITE官方微博平臺
我們需要一個能夠與目標(biāo)地區(qū)受眾精準互動、提升他們對麥樂送電話號碼記憶度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動平臺，而微博可以完美承載這項任務(wù)。我們可以將想要傳達的信息，與這股微博信息分享風(fēng)潮建立聯(lián)系，直接享用微博的“一條信息可以在短期內(nèi)被百萬人獲知”的功能，這樣，以微博平臺為核心的基本策略得到確認。
主題--憶大年，我要吃，我要吃
策略確定之后，需要馬上開通麥當(dāng)勞之麥樂送的官方微博，然而，采用什么主題好呢？通過反復(fù)的討論，我們選擇了“憶大年，我要吃”為MINISITE的官方微博主題。理由是考慮到四點： 1.借勢春節(jié)；2.“我要吃”與“517”有諧音；3.以懷舊為大主題利于引起廣大網(wǎng)友的共鳴；4.說吃什么，更易于在話題引導(dǎo)過程中加入麥樂送的產(chǎn)品及服務(wù)信息�；顒觾�(nèi)容框架見圖1.
活動1--分享兒時過年的美好回憶
企業(yè)微博開通之后，活動的開展就成了微博推廣的生命，而活動設(shè)計的有趣程度將成就微博血液的鮮活程度。在“憶大年我要吃”的主題引領(lǐng)之下，我們組織網(wǎng)友進行“分享兒時過年的美好回憶”活動，讓大家把童年時代難忘的、過年吃過的“好吃的東西”曬出來，同時，我們?yōu)檎w活動設(shè)置了具有吸引力的獎品（大獎為10臺蘋果IPOD SHUFFLE，小獎為200份30元麥當(dāng)勞抵用券，只要參與活動就有機會獲獎，每天隨機抽取和公布），以激勵網(wǎng)友積極參與，讓大家在分享的快樂中記住麥樂送的電話號碼。
活動2--4008-517-517新春祝福短信
由于活動時間正好是在春節(jié)前，恰巧可以借助這個分享平臺讓大家互相祝福、表達感情，因此我們順勢推出了“4008-517-517新春祝福短信活動”--只要大家在祝福短信中加入這個號碼，就有可能得到蘋果IPOD SHUFFLE大獎和麥當(dāng)勞提供的免費優(yōu)惠券�；顒拥玫搅司W(wǎng)友的熱烈歡迎，無數(shù)網(wǎng)友上傳了經(jīng)典短信，而網(wǎng)友發(fā)布的優(yōu)秀內(nèi)容，在未來還可以進行后續(xù)利用。
接下來，我們還需要精彩的創(chuàng)意來支撐整個微博傳播的繼續(xù)，因為在微博上，需要每一天都是新鮮精彩的，在信息推廣期的每一天，都需要有趣的活動來支撐，來點燃粉絲的熱情，使核心信息得到大化的傳遞。
活動3--第吃麥當(dāng)勞的回憶
對于麥當(dāng)勞，除了應(yīng)景的“回憶過大年的美好時光和祝福短信”之外，還可以挖掘什么有趣的事呢？第吃麥當(dāng)勞正好是微博主流人群“80后”的小學(xué)時代，很多人留下了深刻的印象，“第吃麥當(dāng)勞的回憶”就自然而然地成為后繼創(chuàng)意推廣活動之一。而后來的推廣反響證明，這也是受消費者歡迎的活動，很多網(wǎng)友上傳了第吃麥當(dāng)勞的照片和經(jīng)歷，追憶開心時刻。
活動4--麥樂送快跑-自行車猜猜猜
考慮到麥樂送的服務(wù)是給消費者送外賣，都是騎著自行車送過去的，我們想到了許多電影中騎自行車的經(jīng)典片段，如果把這些經(jīng)典片段剪輯起來，讓消費者猜想是哪個電影的片段，應(yīng)該能吸引消費者的興趣和參與，同時也能表現(xiàn)出麥當(dāng)勞時尚、充滿活力的品牌形象。果然，不出所料，“麥樂送快跑--自行車猜猜猜”活動一出臺，就受到了無數(shù)網(wǎng)友的追捧。“哪怕不參與猜測，看看也是一種享受”，很多網(wǎng)友不約而同地說出了這樣的心里話。
微博落地建設(shè)板塊--搭建執(zhí)行方法
有了新鮮到位的原材料，如何加工成一道美味可口的佳肴呢？麥樂送微博的建設(shè)也有四大技巧，即是：尋找首批粉絲技巧、維護執(zhí)行時間、內(nèi)容維護技巧、獎品設(shè)置技巧。
1.尋找首批目標(biāo)粉絲的技巧--標(biāo)簽找人，針對性@網(wǎng)友，互相成為粉絲
開通企業(yè)微博之后，第一件事情就是發(fā)展粉絲，這樣，我們推出的活動才能得到更多人的參與。而如何找到第一批粉絲呢？通過微博標(biāo)簽找人，是基礎(chǔ)也重要的發(fā)展粉絲方式，比如麥樂送的首批粉絲，就從關(guān)注“美食”的標(biāo)簽上去尋找，這個標(biāo)簽下有70多萬人，可以有選擇性地把粉絲較多的網(wǎng)友“加關(guān)注”，互相成為粉絲，同時，在發(fā)布新內(nèi)容的時候，每次@3~5個重要的或者忠誠度高的網(wǎng)友，讓他們在“第一時間”了解到我們的信息，并幫助轉(zhuǎn)發(fā)。
2.微博內(nèi)容維護--圍繞人性天然的興奮點，結(jié)合品牌調(diào)性，進行篩選
在微博上推出主題活動后，與參與者進行互動的過程中，除了活動本身的問題回復(fù)之外，為了增加粉絲的黏性，必須及時更新和發(fā)布一些網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容。從實操經(jīng)驗看來，發(fā)布關(guān)于經(jīng)典語錄、社會熱點、排行榜、健康時尚、趣味圖片、視頻等具有網(wǎng)絡(luò)流行元素的話題較受歡迎，佳的發(fā)布頻次是一天更新4~10條，內(nèi)容來源可以是轉(zhuǎn)發(fā)，也可以是原創(chuàng)，只要能讓絕大部分人感興趣、同時不傷害品牌形象，就是合適的好內(nèi)容。
有一點需要強調(diào)的是，企業(yè)微博語言必須擬人化，給人親切感，不能用冷冰冰的官方語言和網(wǎng)友對話，好是化身為符合企業(yè)風(fēng)格的網(wǎng)友，用熱情和溫暖的態(tài)度與網(wǎng)友互動，比如：“親，現(xiàn)在很晚了，早點睡吧，做個好夢哦，明天見！”
3.微博維護時間--早晚10點重點發(fā)布，中間間隔發(fā)布少量信息維護
調(diào)查顯示，絕大部分博友的基本狀態(tài)是：早上一上班，首先登錄一下微博，看看發(fā)生了什么有趣的事情，同時更新一下自己的微博內(nèi)容，然后開始工作；在晚上睡覺前再瀏覽一下微博，看看有什么人跟自己聯(lián)系，自己發(fā)出的微博有多少人回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)，等等。所以，從微博維護的角度上說，在9~11點和21~23點重點更新微博內(nèi)容是佳的。與網(wǎng)友在同一時間段在網(wǎng)上，能及時回復(fù)網(wǎng)友的問題，易博得網(wǎng)友的好感，發(fā)布的信息也更容易被瀏覽到，另外工作日的下午時段，間隔發(fā)布少量信息，可更好增強粉絲黏性。
4.獎品設(shè)置的技巧--大獎和小獎相結(jié)合進行刺激，分多次公布獲獎信息
在原本有趣的活動內(nèi)容支撐下，增加物質(zhì)刺激，是極大激發(fā)網(wǎng)友參與熱情的手段，運用得當(dāng)，甚至有可能得到N次方數(shù)量級的暴漲。在具體執(zhí)行中，考慮到成本和效果因素，好用大獎和小獎相結(jié)合的方式設(shè)置獎項，通過大獎吸引關(guān)注，增加小獎數(shù)量，提高中獎概率，結(jié)合時下流行趨勢和推廣品牌選擇獎品，以便吸引更多網(wǎng)友參與。麥樂送的獎項設(shè)置就是10臺蘋果iPod shufflei大獎結(jié)合30元麥當(dāng)勞抵用券的200份小獎，只要參與活動就有機會獲獎，每天隨機抽取和公布。（見圖2）
微博的興起，讓企業(yè)界和傳播界興奮不已，因為這不僅僅是簡單地增加了一種信息傳播途徑，更重要的意義在于--微博讓碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息重新聚焦起來，成為社會主流人群重點關(guān)注的媒體，而如何將虛擬空間中微妙的情感關(guān)系與營銷方式巧妙結(jié)合，成為擺在營銷先鋒人士面前的一道有趣課題。
我們近利用微博，成功地進行了麥當(dāng)勞之麥樂送電話號碼4008-517-517的信息推廣，在活動開展的11天內(nèi)，共吸引到62239人次親自深度參與。整個信息推廣活動花費不足20萬元，卻取得了數(shù)百萬廣告?zhèn)鞑ベM才能產(chǎn)生的效果，平均千人成本約為190元，在取得客戶滿意的同時，也獲得了巨大的市場成功。
內(nèi)容創(chuàng)意：精制原材料
麥當(dāng)勞送餐電話4008-517-517，其“517”的諧音是“我要吃”，在資金有限的情況下，要把這個信息有效傳達給北京、天津的消費者，怎樣才是有效的呢？創(chuàng)意會上點子層出不窮，大活動小創(chuàng)意漫天飛舞，漫畫、電子相冊、彩信、病毒視頻等應(yīng)有盡有。
搭建麥樂送MINISITE官方微博平臺
我們需要一個能夠與目標(biāo)地區(qū)受眾精準互動、提升他們對麥樂送電話號碼記憶度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動平臺，而微博可以完美承載這項任務(wù)。我們可以將想要傳達的信息，與這股微博信息分享風(fēng)潮建立聯(lián)系，直接享用微博的“一條信息可以在短期內(nèi)被百萬人獲知”的功能，這樣，以微博平臺為核心的基本策略得到確認。
主題--憶大年，我要吃，我要吃
策略確定之后，需要馬上開通麥當(dāng)勞之麥樂送的官方微博，然而，采用什么主題好呢？通過反復(fù)的討論，我們選擇了“憶大年，我要吃”為MINISITE的官方微博主題。理由是考慮到四點： 1.借勢春節(jié)；2.“我要吃”與“517”有諧音；3.以懷舊為大主題利于引起廣大網(wǎng)友的共鳴；4.說吃什么，更易于在話題引導(dǎo)過程中加入麥樂送的產(chǎn)品及服務(wù)信息�；顒觾�(nèi)容框架見圖1.
活動1--分享兒時過年的美好回憶
企業(yè)微博開通之后，活動的開展就成了微博推廣的生命，而活動設(shè)計的有趣程度將成就微博血液的鮮活程度。在“憶大年我要吃”的主題引領(lǐng)之下，我們組織網(wǎng)友進行“分享兒時過年的美好回憶”活動，讓大家把童年時代難忘的、過年吃過的“好吃的東西”曬出來，同時，我們?yōu)檎w活動設(shè)置了具有吸引力的獎品（大獎為10臺蘋果IPOD SHUFFLE，小獎為200份30元麥當(dāng)勞抵用券，只要參與活動就有機會獲獎，每天隨機抽取和公布），以激勵網(wǎng)友積極參與，讓大家在分享的快樂中記住麥樂送的電話號碼。
活動2--4008-517-517新春祝福短信
由于活動時間正好是在春節(jié)前，恰巧可以借助這個分享平臺讓大家互相祝福、表達感情，因此我們順勢推出了“4008-517-517新春祝福短信活動”--只要大家在祝福短信中加入這個號碼，就有可能得到蘋果IPOD SHUFFLE大獎和麥當(dāng)勞提供的免費優(yōu)惠券�；顒拥玫搅司W(wǎng)友的熱烈歡迎，無數(shù)網(wǎng)友上傳了經(jīng)典短信，而網(wǎng)友發(fā)布的優(yōu)秀內(nèi)容，在未來還可以進行后續(xù)利用。
接下來，我們還需要精彩的創(chuàng)意來支撐整個微博傳播的繼續(xù)，因為在微博上，需要每一天都是新鮮精彩的，在信息推廣期的每一天，都需要有趣的活動來支撐，來點燃粉絲的熱情，使核心信息得到大化的傳遞。
活動3--第吃麥當(dāng)勞的回憶
對于麥當(dāng)勞，除了應(yīng)景的“回憶過大年的美好時光和祝福短信”之外，還可以挖掘什么有趣的事呢？第吃麥當(dāng)勞正好是微博主流人群“80后”的小學(xué)時代，很多人留下了深刻的印象，“第吃麥當(dāng)勞的回憶”就自然而然地成為后繼創(chuàng)意推廣活動之一。而后來的推廣反響證明，這也是受消費者歡迎的活動，很多網(wǎng)友上傳了第吃麥當(dāng)勞的照片和經(jīng)歷，追憶開心時刻。
活動4--麥樂送快跑-自行車猜猜猜
考慮到麥樂送的服務(wù)是給消費者送外賣，都是騎著自行車送過去的，我們想到了許多電影中騎自行車的經(jīng)典片段，如果把這些經(jīng)典片段剪輯起來，讓消費者猜想是哪個電影的片段，應(yīng)該能吸引消費者的興趣和參與，同時也能表現(xiàn)出麥當(dāng)勞時尚、充滿活力的品牌形象。果然，不出所料，“麥樂送快跑--自行車猜猜猜”活動一出臺，就受到了無數(shù)網(wǎng)友的追捧。“哪怕不參與猜測，看看也是一種享受”，很多網(wǎng)友不約而同地說出了這樣的心里話。
微博落地建設(shè)板塊--搭建執(zhí)行方法
有了新鮮到位的原材料，如何加工成一道美味可口的佳肴呢？麥樂送微博的建設(shè)也有四大技巧，即是：尋找首批粉絲技巧、維護執(zhí)行時間、內(nèi)容維護技巧、獎品設(shè)置技巧。
1.尋找首批目標(biāo)粉絲的技巧--標(biāo)簽找人，針對性@網(wǎng)友，互相成為粉絲
開通企業(yè)微博之后，第一件事情就是發(fā)展粉絲，這樣，我們推出的活動才能得到更多人的參與。而如何找到第一批粉絲呢？通過微博標(biāo)簽找人，是基礎(chǔ)也重要的發(fā)展粉絲方式，比如麥樂送的首批粉絲，就從關(guān)注“美食”的標(biāo)簽上去尋找，這個標(biāo)簽下有70多萬人，可以有選擇性地把粉絲較多的網(wǎng)友“加關(guān)注”，互相成為粉絲，同時，在發(fā)布新內(nèi)容的時候，每次@3~5個重要的或者忠誠度高的網(wǎng)友，讓他們在“第一時間”了解到我們的信息，并幫助轉(zhuǎn)發(fā)。
2.微博內(nèi)容維護--圍繞人性天然的興奮點，結(jié)合品牌調(diào)性，進行篩選
在微博上推出主題活動后，與參與者進行互動的過程中，除了活動本身的問題回復(fù)之外，為了增加粉絲的黏性，必須及時更新和發(fā)布一些網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容。從實操經(jīng)驗看來，發(fā)布關(guān)于經(jīng)典語錄、社會熱點、排行榜、健康時尚、趣味圖片、視頻等具有網(wǎng)絡(luò)流行元素的話題較受歡迎，佳的發(fā)布頻次是一天更新4~10條，內(nèi)容來源可以是轉(zhuǎn)發(fā)，也可以是原創(chuàng)，只要能讓絕大部分人感興趣、同時不傷害品牌形象，就是合適的好內(nèi)容。
有一點需要強調(diào)的是，企業(yè)微博語言必須擬人化，給人親切感，不能用冷冰冰的官方語言和網(wǎng)友對話，好是化身為符合企業(yè)風(fēng)格的網(wǎng)友，用熱情和溫暖的態(tài)度與網(wǎng)友互動，比如：“親，現(xiàn)在很晚了，早點睡吧，做個好夢哦，明天見！”
3.微博維護時間--早晚10點重點發(fā)布，中間間隔發(fā)布少量信息維護
調(diào)查顯示，絕大部分博友的基本狀態(tài)是：早上一上班，首先登錄一下微博，看看發(fā)生了什么有趣的事情，同時更新一下自己的微博內(nèi)容，然后開始工作；在晚上睡覺前再瀏覽一下微博，看看有什么人跟自己聯(lián)系，自己發(fā)出的微博有多少人回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)，等等。所以，從微博維護的角度上說，在9~11點和21~23點重點更新微博內(nèi)容是佳的。與網(wǎng)友在同一時間段在網(wǎng)上，能及時回復(fù)網(wǎng)友的問題，易博得網(wǎng)友的好感，發(fā)布的信息也更容易被瀏覽到，另外工作日的下午時段，間隔發(fā)布少量信息，可更好增強粉絲黏性。
4.獎品設(shè)置的技巧--大獎和小獎相結(jié)合進行刺激，分多次公布獲獎信息
在原本有趣的活動內(nèi)容支撐下，增加物質(zhì)刺激，是極大激發(fā)網(wǎng)友參與熱情的手段，運用得當(dāng)，甚至有可能得到N次方數(shù)量級的暴漲。在具體執(zhí)行中，考慮到成本和效果因素，好用大獎和小獎相結(jié)合的方式設(shè)置獎項，通過大獎吸引關(guān)注，增加小獎數(shù)量，提高中獎概率，結(jié)合時下流行趨勢和推廣品牌選擇獎品，以便吸引更多網(wǎng)友參與。麥樂送的獎項設(shè)置就是10臺蘋果iPod shufflei大獎結(jié)合30元麥當(dāng)勞抵用券的200份小獎，只要參與活動就有機會獲獎，每天隨機抽取和公布。（見圖2）
